Content Strategy, cos’è e come impostarla? Cosa c’entra con Inbound Marketing e Lead Generation? Scoprilo in questa guida rapida
Content Strategy: partiamo da una definizione…
Stando alla traduzione letterale, la content strategy è la strategia di creazione dei contenuti da pubblicare: il Content Strategist è infatti colui che decide cosa, perché e quando pubblicarlo. Ovviamente, il termine “content strategy” è strettamente correlato al content marketing, ossia quel “marketing dei contenuti” che prevede la creazione e condivisione di media con lo scopo di acquisire nuovi clienti e incrementare le vendite.
Che cos’è invece, il content marketing?
Come spiega quest’ottimo articolo del Content Marketing Institute di UBM (multinazionale del B2B con sede a Londra), la differenza tra content marketing strategy, content strategy e content plan è molto sottile, ma c’è.
Il content marketing definisce il motivo dell’azione di creazione di contenuti customer oriented.
La content strategy definisce gli stili e i contenuti da utilizzare, ma non solo con finalità di marketing.
Il content plan, invece, si riferisce ai task da sviluppare, ai ruoli dei vari membri del team, nonché al budget e ai tempi di realizzazione.
Per questo, è da considerarsi “content marketing” prevalentemente ciò che ha a che fare con l’aumento delle vendite e del fatturato, mentre la “content strategy” può andare oltre e definire l’intera identità di un brand, di un’azienda, di un prodotto. In che modo? Acquisendo e proponendo al suo interno uno stile editoriale che recepisce tutti i valori definiti dalla mission e vision aziendale.
Content Strategy: facciamo alcuni esempi.
Ok, e quindi? In quali casi possiamo renderci conto di avere davanti una vera e propria “strategia” di pubblicazione?
Caso 1 – Le ricorrenze e gli anniversari. Sembra banale, ma non lo è: hai presente quelle pagine aziendali che celebrano la nascita o la morte dello scienziato/imprenditore/artista/musicista Tal Dei Tali che tu non hai mai sentito nominare, ma che ha una sua rilevanza in un pubblico di “addetti ai lavori”? No, nessuno vive con un calendario sotto il cuscino: essere a conoscenza di quella data, e preparare dei contenuti per celebrarla, significa aver fatto pianificazione.
Caso 2 – I trend del momento. Hai sentito dell’ultimo caso di cronaca/gossip/scontro verbale o virtuale tra Tizio e Caio? Il Content Strategist l’ha fatto per te, e ci ha già scritto sopra un bel post o articolo ironico. Brand come Ceres, ad esempio, sono molto apprezzati dal pubblico proprio per la forte aderenza alle mode del momento.
Caso 3 – Gli hashtag non casuali. Se almeno una volta ti sei imbattuto in hashtag formati da acronimi, che tutti sembravano conoscere tranne te, non sei fuori dal mondo. Il fatto che le ricerche collegate a un hashtag siano popolate di post dimostra solo che un team di comunicazione, o tutti coloro che usano quella parola-chiave, sono particolarmente attivi (e numerosi) nel diffondere contenuti legati a particolari argomenti.
Come si fa Content Strategy sul web?
L’attività di un Content Strategist è simile a quella del caporedattore di una rivista: deve individuare i contenuti più interessanti (soprattutto in relazione ai destinatari finali dei media prodotti), fare in modo che siano coerenti con lo stile redazionale, e pubblicare solo quelli che possono generare un reale engagement dei fruitori rispetto all’aggregatore di notizie.
Ecco alcuni punti-chiave che non possono mancare nella tua strategia:
- Piano aziendale di web marketing – Un documento che contenga obiettivi e finalità, vision e mission dell’azienda, tipologia del modello di business e analisi di rischi e opportunità da valutare.
- Business Case – Hai soddisfatto un cliente prestigioso, hai realizzato un’opera importante o vinto premi? Sfruttare questa opportunità per far conoscere i valori del marchio e ciò che muove le tue passioni ti consentirà di essere accolto in modo migliore dal pubblico, anche se ogni tanto incapperai in qualche errore.
- Target del pubblico di riferimento – Sai chi sono i tuoi clienti migliori? Hai capito come soddisfarli? Analizzare pubblico e mercato di riferimento ti aiuta a capire come trovare nuovi lead e fidelizzare i clienti già acquisiti. Considera di avviare anche un’attività di benchmarking per rubare ai tuoi competitors i trucchi del mestiere o trarne ispirazione.
- Storia dell’azienda o del marchio – La Business History è un caposaldo per la costruzione della tua Brand identity e Brand reputation online. Chi sei? Da dove vieni? Come si è evoluto il tuo business, o cosa hai fatto per cercare di evolverlo? Specialmente per i brand nati prima degli anni 2000, la storia aziendale è una parte integrante imprescindibile per “raccontare” e promuovere i prodotti/servizi offerti.
- Piano relativo ai canali di diffusione – Con quali strumenti promuoverai i tuoi contenuti? Quali piattaforme utilizzarai? Di quali strumenti hai bisogno? Definisci anche le competenze specifiche necessarie che stai cercando per creare il tuo team di lavoro.
- Strumenti di controllo e monitoraggio – In che modo acquisirai informazioni sui risultati ottenuti? Definisci KPI (indicatori di performance) specifici, e stabilisci le tempistiche: in questo modo avrai un riscontro reale sul lavoro svolto.
Inbound marketing = lead generation
La Content Startegy rientra nell’ottica di un sistema di Inbound Marketing? Assolutamente sì.
Come riportato anche da Wikipedia, l’inbound marketing è una tipologia di marketing basata sul rapporto cliente-fornitore (outside-in), in opposizione al tradizionale “outbound marketing” (inside-out) che consiste in un messaggio direzionato dal produttore al cliente.
L’Inbound preferisce il Permission Marketing rispetto all’Interruption: l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti, senza lunghe pause o interruzioni.
Per cui, chi pianifica una Content Strategy online sta facendo inbound marketing. E lo scopo di tutte queste azioni è, ovviamente, generare lead, ossia trovare nuovi potenziali clienti da convertire in prospect o, eventualmente, rafforzare la fiducia dei clienti clienti già acquisiti trasformandoli in “true fan”, clienti assidui e fidelizzati.
Consigli preliminari per creare la tua Content Strategy
Prima di tutto: parla al cliente non per vendere, ma per raccontare e stimolare emozioni.
Altrimenti non è content strategy, è solo marketing.
Utilizza tecniche di storytelling, copywriting e scrittura persuasiva nelle headlines, ma non esagerare.
Una comunicazione troppo sensazionalistica può generare, come controindicazione, aspettative degli utenti troppo alte, delusioni e abbandono degli acquisti.
Sii sincero e mostra il lato migliore del tuo brand.
Non occorre gonfiare troppo le statistiche: semplicemente esprimi cos’è la tua azienda, cosa fa, perché è capace di differenziarsi nel settore di business in cui si colloca. Se imposti una comunicazione trasparente con il tuo pubblico, gli utenti saranno più disposti ad ascoltare le tue offerte.
In conclusione: trova i tuoi punti di forza ed esaltali.
Se non credi tu per primo nel tuo Brand, chi dovrebbe farlo? Ottimizza i contenuti per il web e per i social, usa immagini coinvolgenti e immagina di essere al posto del tuo cliente. Di cosa avresti bisogno specificamente? Quando, come? Se per valorizzare il tuo marchio ti occorrono affiancamento o consulenza, contattaci!
Vuoi approfondire l’argomento? Ecco qualche link utile:
- Inbound Content Strategy – Marketing Matters Inbound
- I 7 Elementi per una Strategia di Inbound Marketing “magnetica”
- I 7 Obiettivi di Business Goals del Content Marketing: l’Inbound Marketing non è abbastanza – Content Marketing Institute UBM
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